Ez a ház eladó!

Írta: Nagy Orsolya

Mai világunkban az élmény vált a legfőbb árucikké. Nem termékeket vásárolunk, hanem a termékek adta élményt, sőt, egyes márkanevek esetén ennél is többet, komplett életstílust. Míg a modernizmus számára az előállított termék állt a figyelem középpontjában, mára az általa keltett érzések és a fogyasztóban végbement változások kerültek előtérbe.
Anna Klingmann arra vállalkozik, hogy útmutatót nyújtson a jelenkor építészei számára, miként élhetnek az „élményipar” adta lehetőségekkel, erre utal a könyv alcíme is: Építészet az élményközpontú gazdaságban. A mai világ alapelveit a modernizmusból kiindulva, ahhoz képest, illetve azzal szemben határozza meg. A legfontosabb ellentétpárok a termelés –szolgáltatás, az objektum – szubjektum, a szabványosítás – személyre szabottság. Mindezeket az építészetre vonatkoztatva teszi fel a könyv legfontosabb kérdését: Hogyan hidalható át a könnyen befogadható, népszerű, de kommersz, illetve az invenciózus, viszont önmagát menedzselni képtelen, elitista, „rangos építészet” közötti szakadék?
A brand szó szerinti fordítása márkanév vagy védjegy, azonban minden olyan tárgyat, eseményt, de akár személyt is érthetünk alatta, amelyek jól felismerhető módon jelölnek, határoznak meg egy adott területet, például Egyiptom számára a piramisok, Párizs számára az Eiffel torony vált meghatározó branddé. A brand nyújtotta lehetőségek felismerése és gyakorlati alkalmazása a branding. Az építészetben rejlő, az arculat kialakítását segítő lehetőségeket olyan példák igazolják, mint a gyártás és a szórakoztatás összemosásával kialakított ipari és szabadidős parkok a Ford, a BMW vagy a Mercedes Benz számára, vagy a Prada divatcég sztárépítészek tervezte üzletei, de ide sorolható a Potsdamer Platz és a Times Square márkajelzések, cég- és reklámtáblák uralta képe is.
Anna Klingmann kísérletet tesz arra, hogy az élmény-építészet vezérfonalának segítségével rendszerbe foglalja a kortárs alkotók munkásságát, egymás mellé állítva és értelmezve törekvéseiket. Így többek között Bernard Tschumi eseményközpontú, váratlan történéseket kiváltó építészete, Rem Koolhaas tudatos elidegenítő módszerei, valamint Peter Zumthor, Daniel Libeskind, az MVRDV, a SHoP egy-egy művének bemutatása is érdekes szempontokat vet fel. Míg a modernizmusban az építész magányos művészként jelent meg, a mai trend sokkal inkább a team-munka, amely nem a feltétlen művészeti önkifejezésre, hanem adott építészeti feladatok párbeszéden és együttdolgozáson alapuló megoldására összpontosít. A modernizmus nagy alakjai számára nem volt fontos, hogy tetszeni fog-e a megrendelőnek a megépült műalkotás, ma viszont mindennél fontosabb, hogy a megrendelő elégedett legyen. Az épülettervezés is megváltozott, a számítógépes modellezés adta lehetőségek megismerése és kiaknázása az elmúlt néhány év újdonsága. A számítógépes programba bevitt adatok alapján az épület, mint egy élőlény, születik, formálódik, és a tervező szerepe „csupán” ennek a folyamatnak az irányítása.
A könyv kiemelten foglalkozik a tematikus parkokkal, Disneylandtől és a különböző interaktív, skanzenszerű múzeumoktól kezdve az amerikai álmot életre keltő nosztalgikus lakónegyedekig, amelyek mind az elvesztett gyökerek hiányát kívánják pótolni, és arra invitálják a látogatót, hogy legyen aktív részese a környezettervezés során tudatosan komponált történetnek. A Las Vegas-i kaszinók építészetét vizsgálva Anna Klingmann megállapítja, hogy itt mindennél inkább a látvány és a fogyasztás határozza meg az építészeti formákat: az egyes helyszíneket megidéző épületegyüttesekben koreografált útvonalak vezetnek, amelyeket az egyes nézetekből feltáruló látványok sora alkot. A Velencét, Párizst, New Yorkot idéző díszletek keltette hatás végső soron a látogató tudatában áll össze, így az építészet szerepe nem egy előre meghatározott történeten való végigvezetés, hanem olyan vonalakból és jelzőpontokból komponált útvonal létrehozása, amelyen végighaladva az egyéni megélés által alakul ki egy szubjektív összkép. Az élményparkok építészete hazánkban még éppen csak elkezdődött, viszont kétségkívül népszerűek a különböző szabadidőközpontok, amelyek gyakran egy-egy távoli földrész vagy letűnt kor világát idézik. Az élményszerzés és az építészet együttes vizsgálata még rengeteg lehetőséget tartogat, amelyek messze túlmutatnak az egyszerű díszletépítésen.
A szerző Le Corbusier gép-esztétikáját is más megvilágításba helyezi: a gépeknek, mint termékeknek mindig is fontos jellemzője volt az eladhatóság, éppen ezért, hogy a vásárlók tetszését elnyerjék, mindig hangsúlyt fektettek a díszítésre is – nem igaz tehát, hogy csak a célszerűség vezérelte a formák kialakítását. A modernizmus tragédiája éppen az, hogy nem akart népszerű és szerethető lenni, így ahhoz, hogy valaki értékelni tudja, előzetes ismeretekre van szüksége. Ez az építészet esetében hatványozottan igaz, hiszen egy egyszerű használati tárgy esetében még megbocsátható a puritán célszerűséget mutató forma, az épület viszont mindig is több volt, mint a Le Corbusier által hirdetett „lakógép” – írja Klingmann. A recenzens viszont meg kell, hogy említse, hogy a modernizmus és Le Corbusier közé tett egyenlőségjel rendkívül leegyszerűsíti a XX. század építészetének változatos képét. Nehezebb lett volna a szerző dolga, ha a skandináv modernről is szót ejt, illetve ha a posztmodern ismertetése nem merülne ki Venturi munkásságának ismertetésében.
A könyvben egy teljes fejezetet kap a bilbaói Guggenheim Múzeum, amely a legkarakteresebb példája egy épület építészeti védjeggyé, branddé válásának. Köztudott, hogy Frank O. Gehry épülete a korábban ipari település kulturális és gazdasági fellendülését hozta. Az viszont már kevésbé ismert, hogy a Bilbao-hatásként ismert jelenséghez nem elegendő csak a sztárépítész jelenléte: az emblematikus, városképet meghatározó alkotáson túl szükség volt a múzeumlánc nemzetközi hírnevére, és a sztárépítész nevére is. E három tényezőt kiegészítette a városfejlesztési stratégia, amelynek csak egy állomása volt a Guggenheim, hiszen azóta Norman Foster, Cesar Pelli és Santiago Calatrava is tervezett a város számára.
A globalizáció legfőbb hatása a megnőtt mobilitás, a helytől való függetlenedés.  A nemzetközi vállalatok székházainak és telephelyeinek építészete nem kötődik a szorosabban vett kontextushoz, hanem egy általános, helytől független értékrendet képvisel. A városok helyzete ennél bonyolultabb, hiszen nem szakadhatnak el a helyi kontextustól, de ez nem is szükséges. A hely értékeiből és lehetőségeiből kiindulva alakíthatják a város arculatát, egyedi, meglepő és változatos megoldásokat keresve. Az emblémaszerű, identitásteremtő kifejezések erejét mutatja például a múzeum negyed, vagy a fesztiválváros megnevezése. Az efféle elnevezésekben a magyar városok is bővelkednek, gondoljunk csak a „vizek városa”, a „királynék városa” vagy a „hűség városa” kifejezésekre.
A példaértékű megvalósult művek értékelése mellett a könyvben hangsúlyt kapnak az élményszerű építészetben rejlő veszélyek is. A leggyakoribb a klisészerűvé válás, amely eredményeképpen a hasonló utat bejárt városoknak hasonló arculata fog kialakulni, és az újabb fejlesztések is ebbe az egyformaságba fognak belesimulni, a földrajzi, társadalmi, kulturális adottságok alakította színes és egyedi összképet egy általános arculat váltja fel, a hasonló városok felcserélhetővé válnak. A sztárépítészekről szólva veszélyként említi a „kézjegyépítészetet”, amely nem mond semmit a településről, az adott területen élőkről, kultúrájukról.
A könyv végén a szerző tíz pontban foglalja össze a legfontosabb tételeket, amelyek a megváltozott építészeti magatartást meghatározzák: a termékből márkanév, a tervből koreográfia, az emberre gyakorolt benyomásból az emberrel való kapcsolat lett. Nem az a fontos, hogy a létrehozott tárgy vagy épület milyen tulajdonságokkal bír, hanem a változás, amelyet a használóban véghezvisz. Mai világunkban szinte semmi sincs már, ami radikális lehetne, hiszen előbb-utóbb mind klisészerűvé válik és kiüresedik. A branding alkalmazása az építészetben olyan új, népszerű és értékes épületek létrehozását segítheti elő, amelyek a radikális trendek kiszámíthatóságával szemben a mainstream értékeit emelik a művészet rangjára.
Anna Klingmann építész végzettséggel, branding tanácsadóként segíti a hozzá forduló tervezőket, könyvét több kiállítása és munkája előzte meg. A könyvben mégsem gyakorlati tanácsai dominálnak, hanem a jelenség gyökereinek kutatása és a megépült példák értelmezése. A mű legfőbb érdeme, hogy rendszerbe foglal olyan kortárs építészeti trendeket, amelyeket már számos megépült példa fémjelez, de még keresik a helyüket a kialakult irányzatok között. A szöveget épületfotók és a branding szellemiségével összhangban álló fotómontázsok egészítik ki, amelyek még szemléletesebbé teszik a könyv mondanivalóját. A könyv olvasmányos és érdekes, az idézett művészettörténészek, építészetteoretikusok, tervezők és marketingszakemberek megállapításait a szerző érthetően állítja egymás mellé és foglalja egységbe saját tapasztalataival és következtetéseivel kiegészítve.
Nem csak a példák elemzése és az elméleti alapok ismertetése, de a könyv szerkezete, felépítése is példát ad a brandingre. A fejezetek egészen rövid, néhány oldalas egységekből állnak, amelyek könnyen átláthatóak, egyszerre elolvashatóak. A sok előre-és visszautalás is azt a szándékot mutatja, hogy úgy lehessen használni, akár egy kézikönyvet, egy-egy fejezetet kiragadva, tehát ott van a helye minden építészettel foglalkozó szakember polcán. Anna Klingmann már a könyv második oldalán merész párhuzamot von könyve és Le Corbusier Új építészet felé című könyve között, és erre a kapcsolatra többször utal: fejezetcímeket és példákat emel át és értelmez újra. Ám ahogy a nagy előd műve is inkább kiáltvány, mintsem gyakorlati útmutató volt, úgy Klingmann sem ad egyértelmű válaszokat a felvetett kérdésekre – akik személyre szóló tanácsot várnak, New York-i irodájában kell, hogy felkeressék.

Nagy Orsolya

Az írás az OTKA 72671 számú, Cselekvő elmélet. Az építészetelmélet változó szerepe az ezredfordulón című kutatása keretében született.

Vissza